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Amazon gana casi mil millones de dólares por semana solo con anuncios de búsqueda dentro de su marketplace, según un análisis publicado por el escritor Seth Godin el 18 de agosto de 2026. La cifra ya es enorme por sí sola, pero lo llamativo es otra cosa: un estudio citado en ese mismo texto asegura que una tienda online con anuncios de búsqueda activados vende menos unidades que la misma tienda sin ellos.
📑 En este artículo
- TL;DR
- Qué pasó
- El mecanismo: por qué los anuncios de búsqueda no crean demanda nueva
- Cómo funciona la subasta por dentro
- Amazon no es el único: cómo se compara con otros marketplaces
- Cómo detectar y medir el efecto en tus propias búsquedas
- Los efectos secundarios: peor calidad y productos más baratos
- Impacto y análisis
- Qué sigue
- Preguntas frecuentes
- Referencias
Eso convierte a los anuncios de búsqueda en un juego de suma cero. No crean demanda nueva, solo deciden quién se queda con la demanda que ya existía. Para un desarrollador que construye o integra sistemas de búsqueda y ranking en ecommerce, entender ese mecanismo importa tanto como entender el algoritmo de relevancia en sí.
TL;DR
- Amazon factura cerca de US$1.000 millones semanales en ganancia solo por anuncios de búsqueda, según Seth Godin.
- Con esa ganancia semanal, Amazon podría dar un bono de US$35.000 a cada empleado y todavía le sobraría dinero.
- Los vendedores gastan más de US$50.000 millones al año en este tipo de anuncios en marketplaces como Amazon.
- Un estudio citado por Godin encontró que un sitio de ecommerce con anuncios de búsqueda vende menos unidades que el mismo sitio sin ellos.
- El anuncio más caro que probó la editorial de Godin costó cerca de US$1 por clic, para aparecer en la búsqueda exacta del título del libro.
- La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos demandó a Amazon en 2023 y una de las acusaciones fue degradar la calidad de su búsqueda para forzar más publicidad paga.
Qué pasó
El caso concreto que dispara el análisis de Godin es personal: su editorial empezó la semana pasada a comprar anuncios de búsqueda en Amazon para promocionar su nuevo libro. El anuncio con mejor rendimiento resultó ser uno que puja por el nombre exacto del propio libro, a cerca de un dólar por clic. Es decir: la editorial le paga a Amazon para mostrarle un anuncio a alguien que ya estaba buscando ese libro específico.
Ese patrón se repite en casi cualquier categoría. Si buscás una freidora de aire, Amazon ya sabe cuál es el modelo mejor calificado, con menos devoluciones y mejor precio. El único trabajo que le queda al anuncio es convencerte de elegir otro modelo, o mantenerte enfocado en el que ya pensabas comprar. En ambos casos, la búsqueda deja de ser neutral.
El mecanismo: por qué los anuncios de búsqueda no crean demanda nueva
La publicidad tradicional funciona empujando la curva de demanda hacia arriba: ves un anuncio de algo que no conocías, se despierta un interés nuevo y las ventas totales de la categoría suben. Los anuncios de búsqueda funcionan distinto. El usuario ya llegó con una intención definida, no vio un anuncio al pasar. El anuncio no genera esa intención, solo compite por capturarla.
Cuando hay pocos anuncios, el fabricante del mejor producto puede ignorar la subasta y seguir vendiendo por mérito propio. Cuando hay muchos anuncios, ese mismo fabricante tiene que empezar a pujar también, aunque no quiera, solo para no perder las ventas que ya le correspondían de forma orgánica. Godin lo resume citando un estudio según el cual un sitio de ecommerce con anuncios de búsqueda activados vende menos unidades totales que el mismo sitio sin publicidad: el pastel no crece, solo se reparte distinto y con un intermediario cobrando en cada porción.
💭 Clave: cuando la plataforma ya sabe cuál es el mejor producto para tu búsqueda, el único trabajo que le queda al anuncio es lograr que elijas otra cosa.
Cómo funciona la subasta por dentro
Un sistema de anuncios de búsqueda típico combina dos números por cada vendedor que puja: cuánto está dispuesto a pagar por clic y qué tan relevante es su producto para esa consulta. El ranking final del anuncio suele salir de multiplicar ambos factores, no de tomar solo la puja más alta. Eso es lo que le permite a la plataforma decir, con algo de razón, que no vende el primer lugar al mejor postor sin más.
Pero la relevancia se mide con datos que la propia plataforma controla, y el margen para inclinar la balanza hacia quien paga más es real. La siguiente simulación en Python muestra el punto central del argumento de Godin: con una demanda fija, activar anuncios no aumenta el total de ventas, solo cambia quién se las queda.
import random
def simular_busqueda(usuarios, productos, con_ads):
ventas = {p: 0 for p in productos}
for _ in range(usuarios):
if con_ads:
# el anuncio compite con el resultado mejor calificado
elegido = random.choices(productos, weights=[2, 3, 1, 1])[0]
else:
# sin ads, casi todos eligen el mejor calificado
elegido = random.choices(productos, weights=[7, 1, 1, 1])[0]
ventas[elegido] += 1
return ventas
productos = ["freidora_top_resena", "freidora_marca_b", "freidora_marca_c", "freidora_marca_d"]
sin_ads = simular_busqueda(usuarios=10000, productos=productos, con_ads=False)
con_ads = simular_busqueda(usuarios=10000, productos=productos, con_ads=True)
print("Sin anuncios:", sin_ads, "total:", sum(sin_ads.values()))
print("Con anuncios:", con_ads, "total:", sum(con_ads.values()))
Al correrlo, el total de unidades vendidas (sum(sin_ads.values()) y sum(con_ads.values())) es el mismo en los dos escenarios: 10.000. Lo único que cambia es la distribución entre productos. Ese es exactamente el efecto zero-sum que describe el estudio citado por Godin: la demanda total no se mueve, solo se redistribuye a favor de quien pagó por el primer lugar.
flowchart TD
A["Usuario busca 'freidora de aire'"] --> B["Amazon ya conoce el mejor producto"]
B --> C{"Hay presupuesto de ads disponible?"}
C -->|"Sí"| D["Subasta en tiempo real entre vendedores"]
C -->|"No"| E["Se muestra el resultado orgánico original"]
D --> F["Producto ganador se inserta arriba"]
F --> G["Usuario ve ads y orgánico mezclados"]
E --> G
Amazon no es el único: cómo se compara con otros marketplaces
El mismo mecanismo aparece, con variantes, en casi cualquier plataforma que combine búsqueda y publicidad propia. Lo que cambia es el modelo de puja y qué tan mezclados quedan los anuncios con el resultado orgánico.
| Plataforma | Modelo de puja | Quién paga | Efecto en el resultado orgánico |
|---|---|---|---|
| Amazon Sponsored Products | CPC en subasta en tiempo real | Vendedor | Ocupa las primeras posiciones, antes del ranking orgánico |
| Google Shopping Ads | CPC | Anunciante | Carrusel separado, arriba de los resultados orgánicos |
| Apple App Store Search Ads | CPT (costo por tap) | Desarrollador | Ocupa el primer resultado, antes de cualquier app orgánica |
| Meta/Instagram Shopping Ads | CPM o CPC | Marca | Se inserta en el feed, no compite con una búsqueda orgánica equivalente |
Cómo detectar y medir el efecto en tus propias búsquedas
No hace falta acceso especial para ver este patrón en acción. Cualquier desarrollador puede inspeccionar una página de resultados de Amazon y contar cuántos de los primeros lugares son anuncios.
import requests
from bs4 import BeautifulSoup
headers = {"User-Agent": "Mozilla/5.0 (compatible; investigacion-personal/1.0)"}
resp = requests.get("https://www.amazon.com/s?k=freidora+de+aire", headers=headers, timeout=10)
soup = BeautifulSoup(resp.text, "html.parser")
resultados = soup.select('[data-component-type="s-search-result"]')
patrocinados = [r for r in resultados if r.select_one('[data-component-type="sp-sponsored-result"]')]
print(f"Resultados totales: {len(resultados)}")
print(f"Resultados patrocinados: {len(patrocinados)}")
if resultados:
print(f"Porcentaje patrocinado: {len(patrocinados) / len(resultados) * 100:.1f}%")
Para verificar el resultado sin escribir código, alcanza con abrir las herramientas de desarrollador del navegador (F12), ir al HTML renderizado, y buscar el atributo data-component-type="sp-sponsored-result". Cada elemento que lo tenga es un anuncio, aunque visualmente esté mezclado entre los productos con mejor calificación.
⚠️ Ojo: scrapear resultados de Amazon a gran escala puede violar sus términos de servicio. Para pruebas puntuales alcanza con inspeccionar manualmente unas pocas búsquedas; para algo sostenido en el tiempo, la alternativa correcta es la Product Advertising API oficial.
Los efectos secundarios: peor calidad y productos más baratos
Godin señala dos consecuencias que van más allá del bolsillo del comprador. La primera: si la reputación de marca pesa menos que el presupuesto para pujar por clics, algunos fabricantes prefieren bajar la calidad del producto para tener más margen y así financiar más anuncios. La segunda es más incómoda todavía: la propia plataforma tiene un incentivo económico para que su búsqueda orgánica sea un poco peor, porque eso empuja a más vendedores a comprar anuncios para compensar.
Ninguna de las dos consecuencias es ilegal por sí sola. Pero juntas explican por qué, durante años, Amazon construyó su reputación bajando precios y abriendo la puerta a vendedores pequeños, y por qué esa reputación empieza a resquebrajarse cuando la publicidad interna pasa a ser una fuente de ingresos tan grande como la venta directa.
Impacto y análisis
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio demandó a Amazon en 2023 por presuntas prácticas monopólicas, y parte del reclamo apunta justamente a que la compañía degrada la relevancia de su búsqueda para empujar más publicidad paga. El caso sigue su curso judicial y no hay una sentencia final todavía, pero confirma que la tensión entre búsqueda neutral y búsqueda monetizada ya no es solo una discusión académica.
Para un equipo que construye su propio marketplace o motor de búsqueda interno, la lección técnica es concreta: cada punto porcentual de inventario publicitario que se agrega a una página de resultados reduce, en la misma proporción, el espacio disponible para el ranking orgánico. Ese trade-off se puede medir y decidir de forma explícita, en vez de dejar que crezca solo porque genera ingresos a corto plazo.
Qué sigue
Godin no pide que se prohíban los anuncios de búsqueda, pide que se llame a esto por su nombre: no es una forma de crear demanda, es una forma de redistribuirla con una comisión de por medio. Mientras el caso de la FTC avanza y otras plataformas (Google, Apple, Meta) enfrentan presión regulatoria similar sobre sus propios modelos de anuncios de búsqueda, es probable que el debate se traslade de los blogs de marketing a los equipos legales y de producto de cada empresa que administre un marketplace propio.
📖 Resumen en Telegram: Ver resumen
Probalo vos: abrí una búsqueda cualquiera en Amazon, activá las herramientas de desarrollador y contá cuántos de los primeros cinco resultados llevan el atributo sp-sponsored-result.
Preguntas frecuentes
¿Qué son los anuncios de búsqueda zero-sum?
Son anuncios que compiten por una demanda que ya existía en el momento en que el usuario escribió su búsqueda, en lugar de generar una demanda nueva. El resultado es que no aumentan las ventas totales de la categoría, solo deciden qué vendedor se queda con cada venta.
¿Amazon aumenta sus ventas totales gracias a estos anuncios?
Según el estudio citado por Seth Godin, no: un sitio de ecommerce con anuncios de búsqueda activados vende menos unidades que el mismo sitio sin ellos. Amazon sí aumenta sus ingresos, porque cobra por cada clic, independientemente de si la venta total sube o baja.
¿Cómo sé si un resultado de Amazon es un anuncio?
Buscá la etiqueta visible “Patrocinado” sobre el producto, o inspeccioná el HTML en busca del atributo data-component-type="sp-sponsored-result", que marca cada resultado pago dentro de la página.
¿Este modelo aplica solo a Amazon?
No. Google Shopping Ads, Apple App Store Search Ads y las herramientas de shopping de Meta funcionan con la misma lógica de fondo, aunque con modelos de puja distintos, como se ve en la tabla comparativa de este artículo.
¿Qué pueden hacer los vendedores frente a esto?
La mayoría termina pujando de forma defensiva: no porque esperen vender más, sino para no perder las ventas orgánicas que ya tenían antes de que aparecieran los anuncios en su categoría.
¿Existen regulaciones al respecto?
En Estados Unidos, la demanda de la FTC contra Amazon de 2023 incluye acusaciones relacionadas con la calidad de la búsqueda y la publicidad interna, aunque el caso todavía no tiene una resolución final.
Referencias
- Seth’s Blog: “The Amazon tax”: el análisis original que expone las cifras de ganancia semanal por anuncios y el estudio sobre ventas totales.
- Federal Trade Commission: información sobre el caso antimonopolio contra Amazon presentado en 2023.
- Wikipedia: Amazon (empresa): contexto general sobre el modelo de negocio del marketplace.
- Google Ads: referencia del modelo de subasta CPC usado como comparación en este artículo.
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